Especial
para ArecoCiudad
La
enunciación del tema empieza tratando de indagar en lo que se puede denominar
un vacilante mundo cognitivo, representado por una gran variedad de discursos
contrapuestos, reales y simbólicos. Al elegir exclusivamente que dice y que
muestra la publicidad gráfica en relación a la mujer, se está eligiendo entre
varios discursos posibles, en donde es posible visibilizar la posición de aquellas desde un lugar
denostado o privilegiado. La percepción sobre las imágenes es siempre a partir
de interjuego entre los comunicadores y receptores de las mismas. Percepción
construida y muchas veces naturalizada acerca de lo que se cree que el otro/otra
necesita no sólo para consumir bienes materiales, sino también bienes
simbólicos. Sumado a esto la tecnología de diseño, como por ejemplo el
photoshop, que crea “realidades ilusorias”, al mostrar cuerpos perfectos e
imágenes que poco tienen que ver con la realidad cotidiana. Cabría entonces
preguntarse, por una realidad paralela, la virtual, y cómo ésta crea
estrategias que ponen en juego la subjetividad de las personas.
¿La realidad se reproduce en la
publicidad?
Las
imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas, ya que al
evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan ofrecer una
representación de un mundo feliz e ideal. Esto es lo que los creativos de la
publicidad conocen con el nombre de
mecanismo publicitario o la nostalgia por el paraíso perdido que se
reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia
realidad y que los mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado
como un derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido,
no habla del mundo sino que lo construye, lo simula).
Los
personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros
calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes
ha realizado. En la publicidad, por ejemplo, no se presentará una mujer, sino
una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que
solo reconozcamos un ser, sino que
aceptemos también su calificación.
El
mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se esteriotipan los roles
sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son
los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparezcan las
mujeres con un protagonismo real y
efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación
simbólica que la mujer experimente en los medios de masas y en la publicidad.
Existen
tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina:
EL DESCRÉDITO, EL AISLAMIENTO Y EL
SOCAVAMIENTO.
EL
DESCRÉDITO: Se mantiene en la selección de aspectos más extravagantes o
provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer
liberada que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los
hombres, ergo termina masculinizándose.
EL
AISLAMIENTO: se refiere a que ahí, hay
que colocar a la mujer en su sitio, segregarla y ubicarla en la cocina o
en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura domestica por
mínimo que este sea.
EL
SOCAVAMIENTO es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La explotación
económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta categoría, bien
de forma erótica bajo prácticas
subliminares.
La
publicidad opera como VIOLENCIA SIMBÓLICA, sutilmente. La mujer en posición de
objeto, y con un claro discurso publicitario dirigido al consumo de las clases
medias: La identificación posible con un efecto en los sujetos que, desde la
economía de mercado, pasa a ser consumidor pasivo de imágenes y símbolos:
metáforas de una vida cotidiana, bastante distante de la mayoría de los
ciudadanos.
Pertenecer,
tiene sus privilegios…
(*) Psicóloga social y Diplomada en
Estudios de Sexualidades y Géneros
